Alors que je lutte avec Energizer afin d’arriver à distribuer leurs produits sans avoir à passer par des marchés gris étrangers, je suis tomber sur cet article du ZD Net évoquant des soucis similaires de distribution avec la marque Bang & Olufsen.

Les marques de luxe ont parfois une étrange conception du libre commerce. Ainsi le mythique fabricant danois Bang & Olufsen (B&O) bien connu pour ses téléviseurs et ses chaînes hi-fi hors de prix vient d’être lourdement condamné par l’Autorité de la concurrence.

Soucieuse de maîtriser de bout en bout ses canaux de vente, le groupe avait ainsi tout simplement interdit à ses revendeurs officiels français de vendre ses produits en ligne… On se souviendra que d’autres marques ont dans le passé tenté d’empêcher la revente de leurs produits par des consommateurs sur des sites d’annonces…

Concrètement, depuis 2001, B&O interdit à ses 48 distributeurs de commercialiser les produits de la marque sur Internet, « affaiblissant ainsi la concurrence entre distributeurs », peut-on lire dans un communiqué de l’Autorité saisie en 2002.

Consommateurs privés de prix plus bas

Une pratique « prohibée par le droit de la concurrence » : dans un système de distribution sélective, les distributeurs doivent être libres de vendre à tous les utilisateurs finaux, y compris sur internet, rappelle l’Autorité.

« Bang & Olufsen France a limité unilatéralement la liberté commerciale des distributeurs agréés, alors que le canal de la vente par internet leur aurait permis, s’ils avaient eu la possibilité d’y recourir, d’accéder à davantage de consommateurs », poursuit-elle.

« De plus, cette interdiction a limité la concurrence intra-marque (c’est-à-dire entre distributeurs de la même marque), privant par conséquent les consommateurs de prix moins élevés et limitant le choix qui leur était proposé, en particulier pour les consommateurs éloignés d’un point de vente ».

L’Autorité a donc condamné B&O à 900 000 euros d’amende et devra « procéder, dans un délai de trois mois, à la modification de ses contrats de distribution sélective existants, afin de stipuler, en termes clairs, que ses distributeurs agréés ont la possibilité de recourir à la vente sur Internet ».

***

Personnellement, je suis partagé sur cette décision. Les marques organisent un marché, elles ont donc besoin de marge pour leurs grossistes et leur revendeurs. En supprimant les marques, on permet aux détaillants d’aller s’approvisionner directement à l’usine, les prix baisses mais l’innovation produit de la même manière et surtout, plus embêtant, le marché se nécrose. Sa durée de vie diminue fortement. Les clients sont moins intéressés par le produit car il n’y plus d’innovations, peu de marketing. Je n’ai pas la solution et c’est clair que je ne saurais me tirer une balle dans le pied en disant que les marques doivent cadenasser leur distribution sur le web. Il est impératif de trouver un nouveau modèle dans lequel le prix n’est pas à 99% l’élément déterminant de la décision d’achat.